Nike股價因中國前景黯淡暴跌15%

市場收盤後，Nike公佈了其第三財季業績。公司每股盈餘為0.35美元，超過華爾街預估的0.28美元，營收為112.3億美元，符合預期。

儘管盈利超預期，Nike股價在接下來的交易時段仍暴跌超過15%。這波拋售是由公司令人失望的前瞻指引所引發，而非其過去的季度表現。

在第三財季，核心業務顯現出壓力跡象。經匯率調整後，營收年減3%。關鍵的Nike Direct部門銷售額下降7%，其中數位銷售額下降9%。公司的毛利率也從去年同期的41.5%收縮至40.2%。

最令人擔憂的消息來自管理層的預測。Nike預計第四財季銷售額將年減2%至4%。這與管理層先前暗示本財年下半年業績將改善的說法相矛盾。

關鍵在於，公司預測第四財季大中華區銷售額將年減約20%。這個曾經的核心成長市場出現如此急劇的下滑，是股價戲劇性下跌的主要驅動因素。

這很重要，因為股價是前瞻性的。如果未來前景黯淡，過去一季表現強勁也無濟於事。投資者正在懲罰Nike，因為其暗示挑戰尚未結束，尤其是在一個關鍵市場。

中國市場預期下滑20%是一個巨大的警訊。多年來，在中國的擴張是Nike成長故事的核心支柱。突然的逆轉顯示消費者偏好和市場動態發生了重大且可能是持久的轉變。

在日益高漲的民族主義和地緣政治緊張局勢推動下，中國消費者越來越青睞國內品牌，而非像Nike這樣的西方品牌。這形成了一種結構性逆風，可能無法輕易透過行銷或新產品發布來解決。

疲弱的指引表明Nike的轉型努力正在失去動能。管理層現在預計中國的疲軟將影響下一財年的業績，將任何有意義的復甦推遲到更遠的未來。這侵蝕了投資者對公司近期成長前景的信心。