耐克因中国前景黯淡股价暴跌15%

市场收盘后，耐克公布了其第三财季业绩。公司每股收益为0.35美元，超过了华尔街预期的0.28美元，而112.3亿美元的销售额则符合预期。

尽管盈利超预期，耐克股价在随后的交易日中暴跌超过15%。此次抛售是由公司令人失望的前瞻指引引发的，而非其过去的季度业绩。

在第三财季，其基础业务显示出承压迹象。按汇率调整后计算，营收同比下降3%。关键的耐克直营业务销售额下降7%，其中数字销售额下降9%。公司的毛利率也从去年同期的41.5%收缩至40.2%。

最令人担忧的消息来自管理层的预测。耐克预计第四财季销售额将同比下降2%至4%。这与管理层此前暗示的财年下半年业绩将改善的说法相矛盾。

关键的是，公司指引显示，第四财季大中华区销售额预计将同比下降约20%。这个曾经的核心增长市场出现如此急剧的下滑，是导致股价大幅下跌的主要原因。

这很重要，因为股价是前瞻性的。如果未来前景黯淡，过去一个季度的强劲表现就无关紧要。投资者正在惩罚耐克，因为它暗示其挑战尚未结束，尤其是在一个关键市场。

中国区预计20%的降幅是一个巨大的危险信号。多年来，在中国的扩张一直是耐克增长故事的核心支柱。这一突然逆转表明消费者偏好和市场动态发生了重大且可能是持久的转变。

受日益高涨的民族主义和地缘政治紧张局势影响，中国消费者越来越青睐国内品牌，而非耐克等西方品牌。这造成了一种结构性阻力，可能无法轻易通过营销或新产品发布来解决。

疲软的指引表明，耐克的转型努力正在失去动力。管理层现在预计中国的疲软将持续影响下一财年的业绩，将任何有意义的复苏进一步推迟到未来。这削弱了投资者对公司近期增长前景的信心。